世博会，盛大的公共外交舞台

2010-08-15 20:57:50 作者：admin 来源：中国经济网(北京) 浏览次数：0 网友评论 0 条

2008，世界为奥运喝彩。2010，全球瞩目上海。

上海世博会是历史上规模最大的一届，包括国家元首在内的数百位外国政要将来中国观看世博会。与此同时，国际组织、跨国企业以及来自全球240个国家的城市、团体、企业代表将参加世博会，全球参观人数将达到700万人次。政府外交和公共外交将出现交叉、立体、多向的全方位覆盖，尤其是公共外交的规模和层次都将达到一个新水平。

世博会是文化交流的大舞台

文化交流是公共外交最重要、最宽泛、最有效的方式，文化交流不受地域、人种和信仰限制，人们对于文化的感受和理解是相同的。文化同时也具有强大的渗透性，通过特定的文化审美享受，潜移默化地影响、改变着人们的思想和行为方式。自世博会首次举办以来，世界各国通过赋予展品独特的文化内涵，已经使世博会超越了博览会的狭窄范畴，从而具备了文化交流的特点，而这次上海世博会更加彰显了文化交流与传播的特征。来自世界各地的文化样式将在本届世博会集中亮相，其中既有中国、埃及等文明古国的悠久文明，也有欧洲充满浪漫与灵感的现代艺术；既有中国的清明上河图，也有西班牙的手工“竹篮”，芬兰的冰壶，非洲的布隆迪大鼓，以及波兰的肖邦纪念活动，现代与传统、含蓄与奔放、简约与古典并存。同时大批文化组织、团体、个人也将来到上海，这些文化使者将依托种类繁多的文化活动，在充分展现本民族文化独特魅力风采的同时，将积极与其他民族文化进行双向、多向甚至立体交叉的直接交流、碰撞和对接，世界文化交流将以网状结构密集展开。

中国文化植根于悠久的历史土壤中，具有强大的生命力，以儒家思想为核心的传统文化早已传播到世界各地。当前最需要解决的问题是赋予中国文化现代性特征，使其能够为现代人们所理解和接受。从这次世博会中国馆和各省市馆的展品来看，既有传统文化精品，也有能够反映现当代中国文化特点，尤其是凝结着几十年改革发展成果，以及反映正在中国大地上出现的新事物、新成就、新变化的展品。最引人注目的是，一些传统文化通过引进现代元素，使其精神内涵和表现形式更贴近于时代和观众，使中国文化的世界形象更具有现代性和开放性，从而增强了中国文化在国际交流中的亲和力和吸引力。

世博会是舆论竞争的大舞台。

世博会在上海举办，世博会也属于世界。在184天的会期里，全球媒体将云集上海，世界各地的人们将通过网络、电视、报纸等公共媒介了解世博会的相关情况，同时这些媒体也必然要向世界介绍中国的其他情况。经过30年改革开放的历史性变革，中国的面貌焕然一新。但不可否认，由于各种原因，一些国际媒体对中国还存在一定的误解和偏见，他们的报道或多或少夹杂着不真实的歪曲和丑化。中国走向世界，需要良好的国际环境，需要国际社会的正确认识，因而也必须积极塑造正面的国家形象。从当前的现实来看，很多外国政府、组织、企业和个人，对中国还缺乏比较清晰的了解，处于知与不知之间的状态，是一种模模糊糊、似是而非的认识，极容易为某些国际媒体的歪曲报道所误导。但同时，随着中国经济的发展和国力的强大，世界也在关注中国，需要了解真实的中国，尤其是奥运会在中国成功举办以及世界金融危机发生之后，国际社会对某些国际媒体的报道越来越持存疑态度，越来越希望听到、看到关于中国的真实描述，希望了解中国社会的真实状况。可以说，上海世博会恰好在这个关键的历史性时刻顺势而出，为世界和中国同时打开了一扇广泛沟通的窗口。

舆论是公共外交的利器。一方面，我媒体将通过加强国际媒体合作，借船出海，使国际媒体如实报道中国的发展和现实。另一方面，我媒体还将以上海世博会为契机，进一步加强国际传播能力建设，提升国际舆论引导力，争夺国际话语权。

当然从西方媒体公共外交的实践看，围绕世博会的国际舆论竞争，我媒体也有几个需要引起关注的方面：

一是对外传播力量需要集中。目前在国际传播中，我国媒体还处于相对劣势。主要的问题是力量分散，难以形成合力重点出击，打组合拳。国际媒体在这方面则有很强大的优势，他们往往以协同作战的方式，发动同一话题，造成舆论压力。因此我媒体可以世博会为契机，加强对外传播的力量整合，重点提升驻外新闻机构的协同能力，集中力量，围绕重点，形成声势，在国际传播中推出品牌，扩大影响，取得实效。

二是媒体竞争也需要策划、推介、经营和评估。世界对上海世博会的关注度，对中国社会的认知度，很大程度上取决于对外传播中策划、推介、经营的精确性，以及评估的准确性。目前我对外传播战线还缺乏这方面的专家人才。世博会期间，国际媒体云集上海，也将围绕世博会推出各方面的报道，是中国媒体学习借鉴的机遇。

三是对外传播的方式和手段需要发生一定的改变。公共外交的对象主要是公众，因而传播应更民间化。一是官方面孔和宣教口吻要降到最低，多采用平实的语言、活泼的方式和准确的表达，增强亲和力；二是大众传播和小众抵达要兼顾，虽然媒体属于大众传播，但随着个人电脑的普及，人们的信息接受方式更加私密化，对信息的选择性接受程度也更强，因而媒体应更加注重传播方式和传播技巧，提高传播的针对性，从而准确塑造中国形象。

世博会是创新合作的大舞台。

促进人类文明进步，促进科技创新，是上海世博会的重要目标。世博会创办150多年来，创新已经成为永恒的主题。每届世博会的举办，都会成为新理念、新知识、新文化、新技术、新产品集中亮相的秀台。而本届世博会又将创新的领域延伸到对人类共同命运的关注上，可以说，上海世博会将是思想创新的大会。

当今世界，随着不断出现的环境变化和自然灾难，人类社会面临着越来越多的共同问题，迫切需要全人类以集体的力量充分融汇全球智慧，寻求答案，应对挑战。上海世博会将主题确定为“城市，让生活更美好”，就是在全球范围内，对人类城市发展这个问题进行多元化的共同探讨，各参展国家、国际组织、城市、企业等，都将从对人类文明以及人与自然关系的理解出发，提出自己的解决之道，这是以公共外交的方式，集合全球智慧，通力合作解决人类共同问题的重要途径。

在应对人类共同面临的问题中，博大精深的中华文明将发挥重要作用，世博会则提供了这样的平台。在几千年的历史长河中，中华文明积淀出恢弘深刻的哲学思想，尤其在人类与自然和谐相处、人类社会的和谐发展等领域有着独特的见解。面对日益增多的全球问题，古老而成熟的中华文明可以在各种形式的多边创新合作中，为这些问题的解决贡献智慧。同时，上海世博会也为塑造中国制造全球品牌提供了良机。随着世界经济形势的进一步发展，国际经济格局面临重大调整，中国经济也需要由世界工场向世界品牌转变，这将是世博会公共外交的一个重要领域。通过优质产品的集中展示，以及与国际企业的科技合作，中国企业将进一步加快国际化发展步伐，<a href="http://news.163.com/madeinchina">中国制造品牌将成为国际社会中一张名副其实的中国名片。

世博会也为生态、能源领域的公共外交提供了舞台，使得中国文明得以展示其在提升全球生态和能源环境的重要作用。近年来，生态、环境、能源成为重要的国际议题。尤其是联合国气候会议召开后，环保和新能源进入公共外交领域。改善生态环境、应对气候变化、保护自然资源、实现可持续发展已经成为国际社会的共识。低碳、环保科技展示是上海世博会非常重要的一个部分，而世博园的建设也是以生态和环保为主旨，世博会和上海市还将举办生态、环保的主题活动。这一领域的公共外交，将向国际社会清晰地传达出倡导生态文明的信号，有助于树立中国负责任大国的良好形象。也是中华文明走向世界，提升国家软实力，发挥国际影响力的重要途径。

世博会是情感沟通的大舞台。

情感是人类共同的语言，是不需要翻译的沟通工具。只有实现情感的沟通，才能实现心灵的共鸣，而只有产生了心灵的共鸣，才能获得理解和支持。官方外交由于各种礼仪和程序的限制，一般很难达到情感沟通的层次。公共外交则是以文化传播为主要方式，情感沟通是其所长。因而西方国家非常重视公共外交的情感沟通，其文化输出往往是建立在情感共鸣的基础上。西方媒体在进行国际传播时，也通常将情感沟通放在首位，以情感因素增强其传播的有效性。

公共外交的情感沟通具有几个阶段。首先是情感的诉求，包括直接诉求与间接诉求两个方面。直接诉求是诉求者的主观表达，申办世博会就是一种直接诉求。它是以非常明确的方式向国际社会发出信号：经过三十年改革开放的中国，正在以开放的胸怀面对世界，有着强烈的意愿融入国际社会，共同追求和平、发展和友谊。间接诉求是通过第三方的转达、介绍和评价，使国际社会感受到诉求者的愿望。与直接诉求相比，间接诉求更加含蓄、婉转。比如国际名流对世博会的正面评价，跨国企业参加世博会的积极态度，这些公共意见以民间的方式表达，与诉求对象处于平行的视角，客观性、可信性更强，也更容易被接受。其次是情感的同意和理解。诉求不被接受，不被理解，就是无效的诉求。因而诉求者的诉求意图能否被诉求对象理解，是公共外交非常重要的一个环节。从公共外交的实践来看，有些诉求可以被接受，但不能被理解，即诉求对象认为“我知道你的意愿，但不明白你的感情。”这种情况在跨文化交流中经常出现。很多情况下，由于表达方式的不同，西方民众对非西方民族的感情诉求产生的是多是同情，而不是真正的同意和理解。这种同情不是建立在全面理解的基础上，因而很容易被舆论牵引而发生偏移。而要在诉求者和诉求对象之间建立同意和理解，就必须寻求双方的共同点。上海世博会以“城市”为主题，选择“多元文化”、“城市经济”、“科技创新”、“社区重塑”、“城乡互动”为副主题，这些全球共同话题可以引发诉求对象的联想，而在此基础之上的情感诉求，就较容易为国际社会所同意和理解。

当然情感诉求的最高阶段是共鸣，这就为公共外交情感沟通的第三阶段“支持”奠定了坚实基础。公共外交的目标就是以一种非官方的方式获得支持，塑造有利的国际环境。这次上海世博会的规模和层次说明，围绕世博会的公共外交在某些方面已经取得了国际社会的共鸣。世博会期间，大批志愿者和普通市民的热情服务和积极参与，还将使公共外交的情感交流达到高峰。

世博会开幕在即，上海已经成为国际关注的热点。从2008年成功举办奥运会以来，中国政府和中国人民以强大的自信心和凝聚力一次次感动了世界，一次次向世界说明，中国是一个懂得情感表达、能够情感沟通的民族。一个成功、精彩、难忘的世博会，也将再一次向国际社会说明，中华民族愿意以世博会为沟通的桥梁，与全世界人民和平共处，共同建立一个繁荣美好的和谐世界。